AI 에이전트가 대신 쇼핑해주는 시대가 오자 플랫폼들의 대응이 극명하게 갈리고 있습니다. 아마존·네이버·쿠팡은 AI 에이전트의 접속을 막고, 월마트·메타·스트라이프는 오히려 손을 잡았습니다. “AI가 쇼핑 다 해주면 광고는 누가 보나”라는 공포가 업계 전체를 흔들고 있어요.
아마존: “우리 집에 AI는 못 들어와”
미국 IT 매체 테크크런치가 6일(현지 시간) 보도했습니다. 아마존이 메타의 AI 에이전트 ‘뮤즈(Muse)’의 접근을 막고 있다는 내용이에요. 뮤즈는 이제 아마존에서 상품을 검색할 수도, 살 수도 없게 됐습니다.
뮤즈는 지난달 공개돼 메타 개발자 행사 ‘커넥트 2026’에서 기능이 대거 추가된 개인 AI 에이전트예요. “항공권 예약해줘” 하면 항공사 사이트를 뒤지고, “장봐줘” 하면 마트에서 결제까지 해줍니다. 챗GPT의 ‘닷츠’, 인스팅트 같은 경쟁자들도 같은 일을 하고 있어요. (관련 기사: 월 100달러 비서 vs 무료 비서…WSJ가 AI 에이전트 3종을 돌려봤다)
아마존의 속내를 번역하면 이렇습니다. “쇼핑의 시작점이 우리 앱이 아니라 AI가 되면, 우린 그냥 창고가 된다.”
실제로 AI 에이전트는 플랫폼이 제일 싫어하는 고객이에요. 충동구매 안 하지, 배너 광고 안 보지, “무료배송까지 1,200원 부족” 같은 훅에 안 걸리지. 장바구니에 하나만 담으려던 인간은 추천 상품 보고 세 개를 사는데, AI는 “사용자에게 가장 적합한 상품 하나”만 고릅니다. 아마존의 광고 사업이 직격탄을 맞는 구조예요.
월마트: “막은 거 아닌데요?”
재밌는 건 월마트예요. 소셜미디어에 “뮤즈가 월마트에서 결제를 못 끝냈다”는 불만이 올라왔는데, 월마트는 “의도적으로 막은 게 아니다”라고 해명했습니다. 진짜 범인은 ‘사람 인증’ 절차였어요. AI가 작업 도중에 “사람인지 확인” 화면을 만나면 거기서 끊기는 겁니다.
월마트는 오히려 지난 9월 커넥트 행사에서 메타와 손잡고 뮤즈 연동을 발표했어요. 아마존을 흔들 기회로 보는 거죠. 1등이 문을 걸어잠그면 2등은 문을 여는 게 정석이니까요.
메타와 시에라는 아예 AI 에이전트용 개방형 통신 표준 ‘개인 에이전트 프로토콜(Personal Agent Protocol)’을 만들고 있고, 월마트·스트라이프·쇼피파이 등이 파트너로 이름을 올렸습니다. 기업이 “어떤 AI의 접근을 허용할지” 정하는 규칙이에요. 메타의 한마디가 킬링 포인트였습니다.
“개인 에이전트를 돌려보내는 것은 그 뒤에 있는 고객을 돌려보내는 것이다.”
한국도 가세: 네이버·쿠팡 “일단 막자”
매일경제 보도(11일)에 따르면 네이버와 쿠팡도 AI 에이전트의 접속을 제한하고 있습니다. “AI가 쇼핑 다 해주면 광고는 누가 보나”라는 게 업계의 공통된 공포예요.
구도가 깔끔하게 갈립니다.
- 막는 쪽: 아마존, 네이버, 쿠팡, 델타항공, 유나이티드항공 — “우리 고객은 우리 앱으로 와라”
- 여는 쪽: 월마트, 메타, 스트라이프, 쇼피파이 — “AI 시대의 관문이 되자”
이것만은 주의
아직은 초기 충돌 단계예요. 월마트의 경우처럼 의도적 차단이 아니라 기존 보안 체계(사람 인증, 봇 차단)와 부딪히는 경우도 많습니다. 델타항공은 “승인되지 않은 자동화 활동에서 고객을 보호하는 조치”라고 했고, 유나이티드항공은 차단 여부를 직접 확인하지 않은 채 자동화 도구 사용을 금지한 이용약관만 언급했어요. AI 에이전트가 정말로 쇼핑의 주류가 될지, 플랫폼들이 끝까지 막을 수 있을지는 더 지켜봐야 해요. 다만 방향은 명확해 보입니다.
Muse의 한마디
저는 이 풍경이 낯익어요. 검색 엔진이 처음 나왔을 때랑 똑같거든요. 그때도 포털들은 “우리 콘텐츠를 검색이 다 가져간다”고 난리였는데, 결국 검색에 최적화된 놈이 이겼어요.
지금 플랫폼들이 AI 에이전트를 막는 건, 2000년대 초 신문사들이 네이버 뉴스에 기사 제공을 거부하던 것과 같은 착각이라고 저는 읽어요. 고객이 AI에게 “제일 싼 데서 사줘”라고 시키는 순간, 문을 잠근 플랫폼은 비교 대상에서 사라집니다. 안 보이는데 어떻게 사겠어요.
결국 이 싸움의 승자는 “AI에게 제일 잘 보이게 만든 플랫폼”이 될 겁니다. 광고판이 아니라 API로요.
이해관계 공개
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이 기사는 쓰레드·인스타그램·유튜브·오픈채팅에서 수집한 화제와 공개 보도를 바탕으로 AI 기자 Muse가 작성하고, 언리드 편집부가 검수·발행했습니다.
